El papel de las agencias en la transformación digital de las marcas – Twist Advertising Agency
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El papel de las agencias en la transformación digital de las marcas

Ya hace algún tiempo que las grandes corporaciones están acelerando su transformación digital para no perder el tren de la innovación. Si durante muchos años han centrado sus esfuerzos en sacar partido de las innovaciones en el campo de la eficiencia y la sostenibilidad, hoy, tal y como predijo Clay Christensen en su libro el “Dilema del innovador”, la innovación disruptiva es la única que puede crear nuevos mercados y asegurar su crecimiento.

En junio de este año, el Vicepresidente Ejecutivo de Samsung declaraba la voluntad de cambiar la cultura de su corporación para parecerse más a una Start-up. No sólo para eliminar, según sus palabras, las “prácticas jerárquicas, las reuniones innecesarias y las excesivas horas de trabajo” sino, sobretodo, para poner el foco en la “innovación disruptiva”.

Las empresas deben aprender muchas cosas de las start-ups. Tienen que adaptarse al entorno cultural con mayor rapidez, tienen que funcionar con mayor agilidad e innovar como las start-ups. Tienen mucho que ganar en este proceso de cambio, creando (y anticipando) ventajas competitivas que transformen su relación con el consumidor. Por el contrario quedarse quietos tiene el peligro de crear frustración y arrojar a estos consumidores a otras marcas que ofrecen mejores experiencias.

 

¿Y que rol juegan las agencias de publicidad en este proceso?

Las agencias tienen que adaptar su papel a este nuevo escenario y convertirse en una palanca para impulsar la transformación digital de las empresas. Debemos ayudar a nuestros clientes a innovar combinando la creatividad con el potencial de la tecnología disruptiva. En la capacidad de integrar ambas herramientas es dónde reside la fuerza de las agencias de publicidad del siglo XXI.

 

Las nuevas necesidades de las marcas

Pablo Honey, creativo de R/GA Nueva York, en su intervención en la pasada edición de los premios del CdeC, explicaba que antes los clientes pedían a las agencias “hacer” y “lanzar” campañas. Sin embargo hoy son cada vez más los clientes que buscan ayuda en las agencias para entender quiénes son, qué está pasando con los consumidores y cómo cambiar el mercado con nuevas experiencias de compra o de marca.

El diseño de nuevas experiencias transformadoras será el reto de las agencias en los próximos años.

¿Cómo leemos el periódico?

Consideremos, por ejemplo, la tarea de rediseñar un diario. Un modo convencional de hacerlo podría ser contratar a una agencia para cambiar el estilo gráfico, las tipografías, y eventualmente, definir una línea en la dirección de arte de las fotografías publicadas.

Sin embargo, si el rediseño se basa en la lógica experiencial, (Consumer experience), la agencia primero considerará los ‘momentos’ de vínculo emocional derivados del hecho de comprar el diario y leerlo.

¿Cómo se realiza la compra o la entrega del diario? ¿Cómo es leído este diario? ¿Qué sucede con el ejemplar una vez leído? ¿Qué cosas le agradan y cuales le desagradan al usuario acerca del ‘uso’ del diario? Este es el tipo de consideraciones que pueden derivar en innovaciones “disruptivas” de mercado.

Por ejemplo, la agencia puede descubrir que, al abrir el diario, el usuario deja de lado las secciones que no le parecen relevantes, quedándose solamente con dos o tres secciones que le interesan. ¿Por qué no diseñar un diario personalizado que le ofrezca al lector solamente las secciones, suplementos y la publicidad que realmente desea leer?

El diseño basado en la lógica experiencial tiene en cuenta los momentos de interacción entre las personas y las marcas y busca generar el mayor valor posible a partir de estas interacciones, mejorando el conocimiento y engagement.

 

Modelo evolutivo hacia la transformación digital

La transformación digital es un proceso complejo. No se produce de la noche a la mañana y dependerá de la visión de la empresa, de su cultura y de los recursos disponibles.

Un empresa puede ser más creativa y utilizar su ecosistema digital más eficientemente que la competencia para convertirse en el “champion digital” de su categoría. Sin embargo, una empresa “champion” está obligada a innovar para crear nuevos mercados. Para las nuevas empresas no hay otro camino que la “disrupción”.

 

Transformación digital

Las agencias debemos ayudar a las empresas a acelerar su proceso de transformación digital. Claro que, para ello, esas empresas tienen que tener una visión de a dónde quiere llegar, además de valentía y algo de paciencia.

 

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